溪河若上瓦 芋頭蕃薯就好呷

日前回老家跟伯父提起大隱人文農夫的計畫，跟他請教季節的作物問題，剛好堂姐對他問起田溝邊的芋頭什麼時候可以採收，伯父一個順口說 " 溪河若上瓦，芋頭蕃薯就好呷 "，溪河指的是天上銀河，意思是說當初秋之際，夜晚的銀河出現的位置是在屋瓦正上方時，就代表芋頭跟蕃薯的收成時機。

在以往的農業社會跟隨節氣運行的一切是理所當然，日出而作日落而息，立春就要播種準備插秧，各種作物一著節氣的變化在生長。而隨著人口成長與科學的發展，未因應市場需求的催生、催熟、基因改良的方式讓節氣似乎與人的關係越來越小。也因為如此以實務累積的"專業"知識逐漸凋零，慢慢的參與農業變得遙不可及，所以，機會來了!

很顯然，農產特性在自由經濟的市場供需定義下，勢必是犧牲品，於是改變供需的關係是目前經營農業的主軸，企業認購、用戶預購、代耕等新興的模式紛紛出現，有心的人也試圖去找出農業的藍海，我不知道這樣的消費動是不是夠強烈，強烈到支撐起市場的規模，就算是行健有機村的模式，我也懷疑其續航力。

嚴格說起來農產的特性不足以勾起消費者的品牌忠誠度，而也許最符合潮流的夢想經濟才有解決的辦法。但是大多數人夢想是什麼? 小女生當公主、大女生當女王、小男生當王子、大男生當國王，還沒看到任何內容是關於農夫與村姑愛情的童話故事，因為那太不神秘；遙不可及才是夢。



到澳洲或紐西蘭的農牧場打工度假的年輕人很多，但是還沒聽說有割稻打工的，"吃米不知道米價"不就是這樣的寫照?! 給消費者一個夢；薰衣草森林是我看到台灣本島內最成功的夢想製造者，我也去過新社的薰衣草森林兩次，就為了那夢幻的薰衣草跟那兩隻熊。嚴格說起來並不吸引我，但對18-30的女性嚴然是朝聖之地，不去就不夠夢幻，悲慘得人生在那一瞬間得以暫時解脫。

這樣的思維模式也許稍微偏了一點，但運用在農村與農產的行銷包裝策略上，是有相當程度的雷同性。農村不再止是個大公園、知識庫、遊樂場或過年過節回去的老家。"溪河若上瓦，芋頭蕃薯就好呷!" 也許稻草人也該有個維尼的可愛名稱了!

我看穀東

我不認識青松、也不全然懂他的理念或操作，只在銀行廣告跟搜尋相關於小農相關資訊時得知這名字，一個很有個性的人物。我想，不論要以哪種方式生產作物或販賣作物，最大的公約數還是市場，或者說商品包裝(賣點)；種植方式(有機還是友善)、耕者訴求(永續、環保等等)，或者說是某種企業識別(CIS)。價值被認同才有機會創造市場，而價值是需要被包裝的(起碼以目前的消費意識來看)，所以，我看穀東，除了成為某種類信仰意識在經營，否則，勢必要付出很大的代價。然而，取得信任與名氣是第一步，八年換來的不算長。

集結資源是最困難的一端，農地募集、農夫募集、訂單募集所需要的絕對不只意識型態的推廣，良心小農的概念基本上是獨善其身的自給自足狀態，商業上有句話說"Go Big ,Or Go Home."，當然商業某些角度來看不會以良心為出發點(除非以公益打知名度)，或者以社會公益為面具的長庚醫院與台塑石化的互利關係。否則，回歸市場操作才是實現理想的必要之惡。

這是提醒自己看著理想被現實吞沒的先進，在播種與收成的距離不斷的拉遠下，乘涼的一定是具有規模是非良心事業，我可以想像穀東的意識傳播收成的一定是台塑、統一、永豐餘等大型公司。換個角度想這絕對不是青松的原意，但拍那翅膀的蝴蝶不會知道因他而的北美颶風，看到永豐餘在南澳的契作，而南澳被塑造成有機的天堂，這..........。

當年，我投身獨立音樂的創作與樂團演出，在時空背景不成立的狀況下，自認音樂再好都無法抵擋強大的品牌音樂(或許只是自認為很好)。換句話說，品牌要有明星光環，把蔬菜看作手機來比較(雖然不倫不類)，但是其中品牌的操作是決定企業的生死，或許，餐廳或賣蔥油餅的都會標榜三星蔥就是最好的例子，青松或許可以是榖東的賈伯斯，創造買穀東的商品(不只作物本身)是高人一等的氛圍?也許能殺出一條血路。

作物生產不同於其他工業產品可以調整，而以目前品牌來看，產地(達人)的知名度似乎還是影響消費者的最大因素，再來就是價格，而有機大部分都是怕死(屬自利行為)的消費族群。，但消費意識還不足以讓消費者以環境、社會責任、地方情感來作為採買的參考，你對某地有感情但消費者是否有連結共鳴就很難定義了。

參與感，在這冷漠的時代也許是一個有價的商品，市集也好、農村體驗也好，獲取作物行為過程(買、自種)本身的社群與認同意義才是價值。作物買賣如果僅限於實體的交換，那它永遠有一斤5塊的現象，認養這種由上而下的同情式消費更無法建立消費者隨的高度。穀東的消費模式也許是某種程度的市場演化，而自然法則裡演化是察覺與適應環境，環境還沒變之前要先改變的是自己。

颱風前夕

颱風前夕，老媽種在屋旁的蛇瓜，靜謐的躲在角落，跟攀爬的川七呼應著，展現蔬果的天然美感，拍完當然就變成盤中飧了。

快要可以收成的文旦，大概要七年文旦樹才能長出好口味的文旦，希望今年颱風不要有太大打擊。

匏瓜葉子佈滿昆蟲種的草莓(咬痕)，以往被認害蟲來襲要噴農藥的，其實經驗老到的耕者知道這是颱風的預兆。

今年的龍眼大出加上雨量不多，沉甸甸的果實好看又甜，只是稍微小顆了一點，趁颱風來前快點採摘，不然後天就掉滿地了。

女兒對龍眼情有獨鍾，狂摘狂吃，剛好果實離地面不高，她採得可開心的咧!

颱風前夕的天空跟雲都顯得特別清晰，樹上的龍眼都快將果樹壓垮了!

不知道阿伯種的地瓜品種是啥，應該是兩種品種吧!紫色+綠色挺好看的!

休耕中的農地，剛長不久的豆青是天然的肥料，最近都在推廣，以往大量用肥料的情景在此地已經少見，對土壤與下游河川的汙染也慢慢在改善。

東邊海口的湧雲代表西南氣流的旺盛，準備要下西北雨了，雖然天空還是很藍。

菜豆的心型葉!

在現實與理想中沉思

    花了一點時間將人文農業的部落稍微改造，因為公司比較忙所以前幾天應該做的事情有稍微拖了一下。今天下午也跟桃園的好友Gloria聊到接下來我要幹的事情，身為安麗台灣總公司的企劃頭，對我的計畫有點建議，對我想在提升台灣的消費意識上面有點疑慮，很顯然，專注於行銷的她更更在意的是"曲高和寡"，真的要將計劃實踐是必要有一番溝通跟協商，我想難的地方這只是其中一項。

     這禮拜要回宜蘭再跟幾個鄰居聊一聊，因為源頭是這些再這片土地上活了一甲子的農夫，還是要很清楚的知道對於這樣的計畫，他們的看法是什麼? 很多前輩在經營社區營造上通常一開始都不是很順利，因為改變原本的狀態對傳統的老一輩其實是壓力，畢竟生活經驗不同、尊重是基礎。

     說故事對我來說是一件很困難的事情，昨晚在躺下睡覺前恍惚中，我看到了一個畫面，女兒跟他奶奶在菜園裡拔著菜，我再菜園入口豎立一個小招牌，"幸福菜園一號"；上面有個愛心，因為這一定是我這計劃要開始的第一個贊助單位，我老媽的菜圃，沒辦法，她是我媽! 我要搞什麼她都無條件全力支持我。

    用想的比較快，現階段對我來說是將計劃傳遞出去，當大家有共識再開始規劃產品、行銷跟通路。

     Gloria跟我說的，其實我有仔細再思考一次。但是，這件事情不是為了誰，而是為了我心中的"家"；這些年我找不到的東西。大隱是我的出生地，也是小時粉紅色的記憶，當我明白我想為這村子做點什麼，其實，是在找尋心中失落的一塊。以前，路旁堆砌著開墾農地時撿拾的石頭矮牆，以前，路還沒拓寬之前有一排相思樹，以前，路邊的紫色的龍葵果實是最好的零嘴。

     原來，他們還在! 在我的心中。

產品，服務規劃(續)

還要先提出我要提供怎樣的服務，先從最理想的狀況下去規劃在逐步修正。首先:

• 收費標準
  

  1. 一年期 12000元

  • 52周配送
  • 每周將搭配五種葉菜類蔬菜(每種300公克)與四種根莖類蔬菜(每種600公克)
  • 不定期醃物贈送
  • 兩天以上農務實作(不強迫，可攜伴親子體驗)。

  2. 半年期 7200元

  • 26周配送
  • 每周將搭配五種葉菜類蔬菜(每種300公克)與四種根莖類蔬菜(每種600公克)

  3. 一季期 4200元

  • 12周配送

  • 每周將搭配五種葉菜類蔬菜(每種300公克)與四種根莖類蔬菜(每種600公克)

  4. 單月體驗 1600元

  • 四周配送

  • 每周將搭配五種葉菜類蔬菜(每種300公克)與四種根莖類蔬菜(每種600公克)

• 對象條件:

1. 居住台北、新北市之居民(因為產地在宜蘭，減少碳足跡)。
2. 家庭裡有持續開火(我們不希望你因盲目購買而產生浪費)。
3. 實驗期間須支援2天的實際農務操作(這樣你就會覺得你吃到的蔬菜應該收更貴)。
4. 願與農戶共進晚餐(貼近是支持的最大力量)。
5. 不挑食的人(因為蔬菜一旦種下去就會送到你家，挑食者等同浪費資源)。
6. 願意每個月省下一頓奢華的大餐，轉而支持這項計畫者(我們需要經濟不虞匱乏支持者，而不希望您因為支持這計劃而生活困頓)。

• 嚴肅聲明:

1. 每天上網找美食餐廳的人千萬不要加入(因為這項計畫裡只提供人最基本所需)。
2. 只有同情心的人不要加入(這項計畫需要的是高度人文意向而非一時的感動)。
3. 以為我們會包裝精美的將蔬菜送到您家的人千萬不要加入(包裝是為了保持蔬果的新鮮與避免因運送而損傷，我們將以可回收的紙類、稻草、與天然材料作為分裝蔬果的素材)。
4. 不想替農夫多設想的人千萬不要加入(風災與環境是作物最大的敵人，颱風常常導致產地產能不足甚至破壞產地，也因此在困難時期因蔬果品質降而選擇退出是我們最不樂見的，當然我們保留您退出的權利，不會因此理由而傷害您的權益)。
5. 三分鐘熱度的人千萬要三思(此計畫基本維持一年，我們不希望辛苦送到您手上的作物變成您的負擔近而變成浪費)。

• 會員合約
• 以一年期加入計畫，期間預繳金額以履約保證型態存於銀行，以每月完成配送後再轉入人文農業帳戶。
• 會員可於合約期間退出，但須於兩個月前提出申請，以維護農戶種植作物之損失。
• 會員所收到之蔬菜將依三星鄉當地各季節而定，內容與種類將公布於官方網站之季節蔬菜區。
• 每周將搭配五種葉菜類蔬菜(每種300公克)與四種根莖類蔬菜(每種600公克)，如遇天災(颱風)等不預期之災害，將於當周出貨前告知會員，會員可保留退款權利。

服務是服務，但消費者買不買單又是一個問題，下一篇再繼續思考!

產品，服務規劃

很顯然要先規劃出可提供的商品服務與收費標準，不就是農產品？種出來包裝再想法子賣？！哈哈．沒錯．那就先要了解這區域的四季可以出產哪些作物．然後用怎樣的方式將作物規劃成商品。作物只是內容物；搭配包裝與配銷才是完整的服務商品．我要作成會員週期式認養制的型態，意即不以單一作物而以季或年度的合約配送模式。
這樣才符合農夫利益優先的原則．再將商品價值提升為消費者可接受的离度。這是現實的買方市場．商品價值與價格是關鍵.需求面沒問題的況狀況下．功課在商品完整的包裝配套與強大的行銷。

消費者已經可以接受週期式的作物配送嗎？這是趨勢而已？還是消費者期待卻還沒有合理價格？還是沒這回事？如果有．那最大週期是？該先做市調了！

設計一 張好的問券可以讓計畫更明朗，我要知道的有哪些? 怎麼問? 首先，我要知道:
1.有開伙的習慣或需求?用來知道真正在家煮食與外食的比例。
1.1一周幾次?
2.一周花在購買蔬菜的開支?
3.在哪裡購買?
4.影響購買哪種蔬菜與數量的因素? 價格、認證、外觀、食用偏好、料理技術等等。
5.會購買特定農場出產或認證的蔬菜嗎?
6.會關心產地嗎?
7.有在產地直接購買過嗎?
8.對於直接配送會擔心什麼? 價格? 品質? 數量? 煮食慣性?
9.對於農藥殘留的影響?
10.挑選個人偏愛的蔬菜 花椰菜、高麗菜
11,挑選自己最不愛的蔬菜
12.考慮購買農夫直接配送的有機蔬菜嗎?
13.你知道運送成本嗎?
14,對於不是自己親自挑選的食材有無疑慮? 餐廳自助餐的我也不知道來源，但是我相信商家的服務、不是很相信、我覺得商家對於自己品質的要求會比消費者更高、我不會挑選蔬菜、我不在意等等。

問券的目的在於知道產地直接配送有沒有市場的需求，所以要知道一般購買的需求與改變目前消費習慣的動機是某足夠支撐市場。因為我的假設裡面是有需求，但是對於新的供給模式適應與接受是個疑慮。

市場趨勢

周末的新聞台有很多地方性的報導，旅遊、餐廳、農漁業或者某傳統產業的專題，也許是搭配各地政府做政績宣導或者活動推廣，也許是某種制入行銷，乍看之下好像各地很蓬勃的發展各自特色經濟，其實實地拜訪後常常發現，虎頭蛇尾；經營不善的居大多數。不曉得你發現這現象了嗎?

以產業面來說，行銷是重要的一環，但常常被以為就是廣告跟賣東西(這塊屬業務範圍)，但其實賣東西的過程裡從生產前後到銷售其實都有很嚴格的定義，多數失敗的廠商往往只能顧及商品的製造，但往往商業裡最重要的要素"市場"卻無從下手，一看市場很龐大卻瓜分不到。

剝個洋蔥吧!

• 要讓產品讓消費者都知道然後消費者才會進入購買的決策，所以要讓大家知道我在賣香蕉。
• 一樣是香蕉為什麼可以讓消費者掏錢買我的?所以我要做出"產品差異"讓消費者知道這香蕉有哪些特點。
• 這特點足以讓消費者已開心喜悅、花夠多錢來買嗎? 一樣是香蕉吃起來會比較爽嗎? 所以我的品牌要建立成非買不可的情感價值嗎?
• 那怎樣創造我的香蕉獨一無二的品牌追隨效應? 創造需求差異，消費者會只因為香蕉而買香蕉?還是因為是"我"賣的香蕉才來消費?
• 因為是"我"的關係所以消費者願意花錢買? 那這個"我"是什麼?

剝完了，核心價值在於What are u?

要定義出來的元素有哪些才能創造消費者願意跟隨的"我"?

農是什麼? 人、土地、作物、種植、收成、被剝削、平靜、保守、環境、循環、喜悅、災害、四季、友善，非常多的印象元素存在，所以產生目前的農業現狀。

這些元素跟品牌價值的正相關在哪?

這些元素有辦法讓消費者以原有高姿態看待對作物生產者的角色變成跟隨者嗎? 消費者追隨服裝設計師的腳步，農作物生產者有這條件嗎? 以上元素有機會被創造成這樣的局勢嗎?

不買香蕉，遜!

買香蕉，讚!

買"我"的香蕉就像買APPLE，又比其他家的香蕉更high!

十年前要消費者先預付買蔬菜是天方夜譚，現在不預付買蔬菜是潮流的不道德(不是真的不道德，而是意識形態上不盲從的落後恐懼)。

"我"要做出這個狀態，"我"的思潮不可能凌駕他人之上，但我有這樣的思潮代表有部分的市場開始成形，有機、跟農夫買、穀東不都是這思潮的產物?

I Want It Bigger!

開端

不論科技多發達、工業、商業再進步，農業是一切產業的源頭，弔詭的是，現狀下，這些農產的生產者卻是最不被重視的一群，甚至是被狠狠剝削的弱勢產業。

不管農業政策是如何保護與補貼，在市場機制下運作的任何產業，只要離開商業的供需的市場機制那等同於宣告失敗；這是經濟法者。當然，當政者有其歷史的共業與尾大不掉的包袱(例如原以協助農民但實際上以吸農民血為生的怪物-農會)，但是撇開這些，農業再台灣似乎還是沒有找到真正的獲利模式，也許真的很多地方農會幫農民做了很多農特產的推廣，但其實最後獲利者卻不是農夫，是誰? 當然是-農會。

這邊文章不是要來批農會的，我指出的是"制度"本身的問題，而最大的根本問題就在於農民跟市場的距離太遙遠(會讀經濟、行銷、管理的人在當年大概也不會當農夫了)，農業沒真正在潮流中產生根本的質變；賣的賺錢、包裝賺錢、唯獨生產的不賺，看到IT產業的OEM下場就知道；品牌認同才是產業的未來。

基本上，要同情的是香蕉的本身；平平是手機，IPHONE 就是賣得比其他家的好?同名不同命，其中道理顯而易懂，當產品差異化、品牌認同、市場區隔被做出來，那行銷再推一下，那機會自然出現。

但是，我沒辦法將香蕉換個作業系統或外殼讓他變成蘋果，也沒辦法替香蕉作品牌(雖然相關單位是這樣鼓勵農民)，然而，可以改變的是賣香蕉的方式。

於是，我開始思考怎樣賣香蕉!

我有答案了嗎? 好像有

LV不會只賣一種包包，但他的包包每個都大賣，所以我不能只賣香蕉，但給我賣的香蕉一定要大賣。

這有可能嗎?

不可能? 硬要把香蕉跟LV扯上關係，是包包不買不可的人文價值(虛榮也是某種程度人文指標)，非某某人的香蕉不吃?!

不，是非某某人賣(種)的香蕉不吃，香蕉可以泛指其他的農作物，我可以做出一家消費者買不可的農產品牌嗎?

這似乎有點可能性!